Pourquoi les jeux de mot graveleux sur les étiquettes de bière commencent à me fatiguer sérieusement

Oh, elle râle encore.

Mais TROP C’EST TROP. Je ne voulais pas écrire d’articles à la base sur ces bières qui usent d’un marketing à connotation sexuelle car je refusais de leur faire de la pub – même quand le propos est négatif, ça reste de la pub. Mais bon, je prends sur moi, et je me dis que, tout de même, vous n’irez pas acheter ces produits.

Donc je vais citer quelques bières, ici et là, pour appuyer mon propos (mais sans photos, faut pas déconner), et puis donner mon avis. Je sais qu’on ne me l’a pas demandé, mon avis, mais à partir du moment où on me fout sous les yeux un truc que je pourrais potentiellement acheter, j’estime que je peux le donner. 🙂

Avant tout, je tiens à différencier 2 types de « marketing » qui sont parfois confondus. Il y a le nom, la marque ou la publicité sexuelles, et il y a le nom, la marque ou la publicité sexistes. C’est différent ; et tout ce qui est sexuel n’est pas nécessairement sexiste, heureusement.

Dans ces bières que j’appellerais à connotation sexuelle, il y a forcément quelques noms qui vous viennent en tête : Levrette, Kekette, Turlutte… Oui, c’est fin. Mais, au pire, ça me fait pas rire, je passe mon chemin, non ?

« C’est juste pour rigoler, oh ça va, t’as pas d’humour »

Je suis certaine que ça fait rire quelques personnes, évidemment, sinon Jean-Marie Bigard ne remplirait pas de salles.
Mais sous couvert d’humour, en fait, tu fais passer la bière pour une boisson juste vouée à faire marrer un type de public friand de bonnes blagues vaseuses, et c’est tout. D’ailleurs, grande nouvelle – les études montrent que le sexe ne fait pas TOUT vendre. Surtout quand le produit et son nom à connotation sexuelle n’ont aucun rapport avec… le sexe. Et la bière, à ce que je sache, n’a en premier lieu pas grand rapport avec ce que tu fais sous ta couette.
Que ça fasse rire toi, tes potes, ton oncle raciste et misogyne, grand bien vous fasse. Mais dans le même temps, tu ternis l’image de la bière qui souffre déjà d’une image peu valorisante – boisson d’hommes un peu bourrus qui aiment la pizza et le foot – et tu gâches le travail des autres brasseur·euses qui s’efforcent de faire un produit de qualité, pour continuer de le rendre accessible et convivial sans tomber dans le mauvais goût.

« Y’en a marre de cette bien-pensance puritaine »

Je sais, je comprends, c’est chiant. C’est chiant de ne pas pouvoir faire des blagues de cul à tire-larigot sans être perçu comme un·e beauf. C’est chiant qu’on te tombe dessus quand tu choisis délibérément d’appeler ta bière « La Teub, Tellement Enorme et Unique en Bouche » parce que toi, ça te fait rire gras. On peut plus rien dire, hein ?
Sauf qu’il y a un fossé entre liberté sexuelle, et liberté de représentation. Je suis une grande militante de la libération de la parole qui, pour moi, amènera hommes et femmes à se débarrasser d’idées préconçues et de préjugés, et à vivre pleinement et sereinement leur sexualité comme bon leur semble. Moi aussi j’essaye de faire des blagues, parfois, moi aussi je suis vulgaire. Est-ce pour autant que j’ai envie de retrouver sur les étagères d’une cave à bière, dans les rayons d’un supermarché, une bière qui me rappelle une position, un acte, que je suis censée trouver « drôle » ? Ca fait sûrement rire des adolescents de 14 ans, les mots « levrette », « kekette » et « teub ». Sauf que ce n’est pas censé être la cible… Est-ce que j’ai besoin d’avoir une image sexuelle en tête pour avoir envie d’acheter une bière ? Non. Comme plein d’autres personnes. Est-ce que j’en ai un peu marre de voir de la sexualisation partout, dans la vie courante ? Oui. Est-ce qu’il serait possible de sortir de cet « humour » le temps d’acheter une bière du coup ?

« Mais la bière, elle est bonne, c’est ce qui compte »

Parce qu’en plus il faudrait se réjouir de trouver une bière buvable derrière un nom grivois. Eh ben. Est-ce vraiment avec le goût de ta bière que tu as envie de marquer les esprits, ou plutôt avec son nom que tu t’es décarcassé à trouver ? Le goût de la bière n’est pas une excuse. D’ailleurs, les goûts et les couleurs…

« C’est pour créer du lien social »

Créer du lien avec une boisson, un grand oui. Bien sûr ! Mais créer du lien, en faisant dire à une femme « Je voudrais une Sodo/une Kekette red s’il vous plaît » (je ne l’invente pas, hein), ça crée juste une immense gêne. J’imagine déjà très bien la réponse du barman – « oui ma p’tite dame, mais vous voulez pas une bière d’abord ? ». Même gêne chez un homme, d’ailleurs.

« Oui mais y’a des femmes, ça les fait rire »

L’argument du « mais y’a des femmes qui » n’est plus valable depuis environ très longtemps.  Oui mais y’a des hommes, ça les fait pas rire.

« Tu te trompes de combat »

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Les bières à la communication sexiste

Oui, ça, y’en a un paquet aussi. Autant l’humour gras, ça me gonfle et je me contente de ne pas en acheter et de ne pas le promouvoir, mais le marketing sexiste n’a ni excuse, ni raison d’être.

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Cette publicité a suscité la polémique et a été finalement interdite. Je n’arrive même pas à m’en réjouir – à quel moment tu penses à faire un truc pareil ?

Utiliser l’image de la femme pour vendre, rien de nouveau sous le soleil. Utiliser des clichés sexistes pour vendre, ça aussi ça a déjà été fait.

Et je n’ai même pas envie de trouver des arguments pour dire que c’est de la merde, que ça ne devrait pas exister, et qu’aucune excuse n’est valable pour utiliser une femme comme objet destiné à faire vendre. Encore moins dans la bière. Du coup, pas envie de citer des bières ici qui utilisent ce genre de communication, mais je suis sûre que vous en connaissez déjà.

« Mais on n’exclut pas les femmes de la bière, la preuve, on a même fait une bière vaginale ! »

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Donc le vrai combat, il est bien là : faire en sorte que TOUT LE MONDE, hommes et femmes, se sente à l’aise dans le milieu de la bière, se sente en sécurité, n’aie pas de difficulté à s’intégrer à cause de son genre. 
La bière artisanale, c’est un peu ma bulle, parce que je n’ai quasiment jamais eu de remarques quant à mon genre, ou au fait que j’étais dans un « milieu masculin ». Et les quelques remarques que j’ai eues ont été de la part de personnes en-dehors du milieu. C’est une bulle de confort, je l’avoue, car c’est ce qui me permet de m’échapper du harcèlement et des agressions que je subis dans mon autre quotidien, celui des transports en commun, de la rue… Donc je tiens vraiment à me battre pour garder la sécurité que m’offre ce petit milieu encore à peu près bienveillant.

9 commentaires sur “Pourquoi les jeux de mot graveleux sur les étiquettes de bière commencent à me fatiguer sérieusement

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  1. Très bon coup de gueule. Les exemples balourds cités dans ce billet sont plutôt récents, cette tendance est plus ancienne. On peut citer « l’Alsacienne sans culotte » qui doit bien avoir 10-15 ans je pense. Ces exemples restent des bières industrielles ou à étiquettes. Ce qui me tracasse presque plus, c’est le nombre de petites brasseries qui s’inscrivent dans cette logique de manière moins grossière mais plus sournoise je trouve. Je pense à la frivole (qui a disparu je crois) et plus récemment, près de chez moi, la vandale. Quel besoin de faire référence et/ou dessiner une femme sexualisée sur une étiquette de bière? Ça ne s’adresse officiellement qu’aux hommes? C’est du sexisme ordinaire, et c’est le plus dur à décrotter.
    On peut accepter une référence féminine comme la Mutine qui ne montre qu’un visage et fait référence à la région d’origine. S’ils avaient pris un homme comme emblème, ça serait pareil, seulement le mot bière est féminin, donc c’est plus lisible de féminiser, comme toutes ces bières qui ont un nom féminin mais sans référence aux femmes, l’eurélienne ou l’audacieuse par exemple.
    Il y a aussi cette femme qui tient le câble de feu le téléphérique du Mt Salève dans un style de l’époque dudit téléphérique. Il n’y a rien de vulgaire et c’est juste beau.
    Ce qui me dérange c’est dès que l’usage d’une emblème féminine change la donne. Aurait-on pu avoir « le frivole » ou « l’alsacien sans caleçon »?
    Heureusement, la majeure partie du milieu ne tombe pas dans ce genre de travers.

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    1. Alors si, si la Frivole on la trouve encore, elle est brassée dans le village près de chez moi… Mais a priori, c’est un rachat de micro-brasserie (https://www.lessor69.fr/saint-martin-en-haut-la-frivole-une-aventure-de-biere-et-d-amitie-19764.html). Ca m’intrigue tout ça, je vais aller me renseigner…
      Bref, tout ça pour soutenir ton combat Carol-Ann et merci à ces bons monsieurs pour leurs paroles rassurantes !

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  2. Ah, je savais bien que je pouvais pas être seul à penser ça. J’ajouterais que bien souvent, pour ce genre de bière d’étiquette, la blague graveleuse sur le nom et/ou le design sert d’argument de vente principal pour des bières très génériques, pour ne pas dire médiocres. On se retrouve donc avec des bières quelconques, ne valant généralement pas mieux qu’une indus basique, vendues au même prix que des bières craft dans la recette desquelles le brasseur (ou la brasseuse) a mis beaucoup de soin et d’effort pour avoir un produit de qualité, dont l’intérêt gustatif est l’argument de vente principale. Ça contribue évidemment à maintenir une grande confusion dans un marché de la bière déjà bien compliqué, les indus étant ravis de brouiller les frontières entre eux et l’artisanat pour se récupérer une part du gâteau. Le remède principal contre ça, c’est l’éducation du consommateur, et si toutes les brasseries s’y mettaient, ça se passerait mieux. On pourrait notamment commencer par abandonner les appellations à la con « blanche/blonde/ambrée/brune », qui, en plus de n’avoir aucune signification en termes de style, se prêtent trèèèèèès largement à tous les jeux de mots sexistes décrits plus haut. Mais vu que c’est ça qui se vend le mieux, autant rêver…

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